“La pubblicità in Italia è più arretrata della realtà”

pubblicita pirelliNé specchio dei tempi, né anticipatrice. Ma «indietro», come può essere un corridore in affanno che taglia il nastro per ultimo. Se è vero, come scrisse Norman Douglas, che «si possono conoscere gli ideali di una nazione attraverso la

pubblicità», allora bisogna ammettere che le parole dello scrittore inglese non possono essere certo applicate all’Italia e agli italiani. E l’ultimo scontro su “famiglia tradizionale sì famiglia tradizionale no” innescato dalle parole di Guido Barilla («Non farei mai uno spot con una famiglia omosessuale») ce lo dimostra. Con la conseguente levata di scudi della campagna #boicottabarilla da un lato e la difesa delle strategie di marketing aziendale dall’altro.

«Le parole di Barilla non ci hanno fatto certo scoprire qualcosa di nuovo rispetto ai valori che l’azienda ha sempre comunicato. Certo in passato era più innovativa, oggi è molto tradizionale. È una cosa che avevamo sotto gli occhi già tutti i giorni», spiega il sociologo Vanni Codeluppi, autore - tra gli altri - di libri come Che cos’è la pubblicità e Storia della pubblicità italiana. «Può sembrare assurdo, ma la pubblicità italiana non è per niente lo specchio dei tempi. Anzi, resta indietro rispetto alla realtà».

Il problema non è solo di contenuto, ma anche di cifre. A parte il calo degli investimenti pubblicitari da parte delle aziende italiane, che nel primo semestre del 2013 ha toccato quota -17, 4%, l’altra anomalia italiana resta il tasso di affollamento. C’è uno sbilanciamento della pubblicità sulla tv che non trova eguali in nessun altro Paese nel mondo, visto il ruolo centrale che il piccolo schermo ha sempre avuto nell’immaginario italiano. «Negli ultimi anni è un po’ calato con la Rete», dice Codeluppi, «ma continua a essere preponderante. E nella torta degli investimenti, la televisione prende ancora più del 50%. Internet  - nonostante sia cresciuta - resta comunque ferma al 10%, il resto va a quotidiani e periodici».

Non è un caso, forse, che la presidente della Camera Laura Boldrini nel suo attacco alla rappresentazione della figura della donna nelle pubblicità («Non può essere concepito normale uno spot in cui i bambini e il papà sono tutti seduti e la mamma serve a tavola») abbia fatto riferimento proprio agli spot televisivi che affollano le nostre giornate. «Si calcola che nella vita media delle persone la quantità di tempo che dedichiamo ai messaggi pubblicitari di vario tipo equivalga a tre anni», dice Codeluppi. «Questi messaggi entrano nella nostra vita quotidiana. Anche se negli ultimi anni il consumatore ha sviluppato una maggiore consapevolezza delle dinamiche pubblicitarie, riuscendo a filtrare i messaggi. Ma le aziende italiane tengono poco conto di questa evoluzione».

Prendiamo la figura femminile, alla quale faceva riferimento Laura Boldrini. Le donne italiane non sono solo quelle delle pubblicità. Non sono solo madri di famiglia e mogli premurose, sempre perfettamente truccate e pettinate. «Eppure quello che propone la maggior parte degli spot è proprio questo: messaggi rassicuranti ma poco coinvolgenti o stimolanti. E se c’è qualche spot che propone una figura della donna un po’ diversa, si scade sempre nella macchietta».

L’arretratezza di contenuti, numeri e mezzi della pubblicità italiana ha origini storiche. «Non solo abbiamo una cultura pubblicitaria arretrata», prosegue Codeluppi, «ma anche una cultura d’impresa arretrata. E ci sono state delle fasi storiche in cui la pubblicità è stata letteralmente condannata. Prendiamo il Ventennio fascista, che ha imposto una politica di autarchia economica e culturale. La dittatura poi, è continuata con Carosello, con Democrazia cristiana in RAI che ha imposto alle aziende di parlare del prodotto solo nel codino dei videoclip, mentre negli Usa il prodotto era già al centro della pubblicità. La condanna è continuata negli anni della contestazione, particolarmente aspra in Italia, con una messa in stato d’accusa generale della cultura aziendale».

E oggi? «Oggi sui media si parla di pubblicità solo quando se ne può parlare male. Ignorando il fatto che il sistema dei media sta in piedi solo grazie alla pubblicità. Tant’è che oggi che gli investimenti in pubblicità sono diminuiti anche il sistema dei media è in crisi». In questo modo «abbiamo o demonizzato o ignorato la pubblicità senza apprezzarla e regolamentarla. Un esempio? Il Giurì della pubblicità arriva sempre a posteriori quando la pubblicità è già uscita. E anche sulla fascia dei bambini ci sono tante leggi inapplicate. E il tasso di affollamento non è regolamentato».

E poi ci sono ragioni di tipo economico. «Al 90% le nostre imprese sono medio-piccole e a conduzione familiare, con un’ottima cultura di prodotto ma una scarsa cultura di comunicazione e di marketing. Le aziende non sono disponibili a rischiare sulla comunicazione così come lo sono sul prodotto». E le ricerche di mercato applicate alla pubblicità sono «quasi inesistenti. La maggior parte delle imprese non testa le campagne. E spesso l’imprenditore provinciale non fa altro che subire la seduzione del comunicatore».

Il risultato sono campagne pubblicitarie «neanche paragonabili a quelle americane, brasiliane o argentine. In questi Paesi si ha una maggiore capacità di catturare l’attenzione dello spettatore e costruire complicità con lui. È questo l’obiettivo della pubblicità, altrimenti sono soldi buttati». E «si vede la differenza nei messaggi delle aziende italiane che vanno a comprare all’estero creatività. Prendiamo la Perfetti, che si affida a una agenzia di Londra: gli spot hanno un altro linguaggio, più ironia e capacità di sorprendere. Anche se il problema non sono i creativi, sono le aziende».

Certo, con Internet qualcosa è cambiato. «Le ultime due campagne di Heineken premiate al festival della pubblicità di Cannes», dice Codeluppi, «sono entrambe basate sullo scherzo. L’ultima per esempio ha come protagonisti Martina Colombari, Billy Costacurta e Jose Altafini. La Colombari e altri nello spot vedevano la partita della Champions con qualche minuto di anticipo e indovinavano i risultati. Uno spot molto divertente. Sono forme di comunicazione più fresche, più adatte all’utente di Internet e che stimolano la condivisione sui social. Il video è fatto proprio per girare di bacheca in bacheca».  

Un altro esempio è l’ultima campagna pubblicitaria Enel «che ha puntato sulla vita delle persone, sulla retorica del guerriero. È un’eccezione interessante nel panorama della pubblicità italiana che tiene conto della Rete. Usa la tradizionale comunicazione televisiva per attrarre persone e portarle su Internet, chiedendo di raccontare la propria storia di “guerrieri” quotidiani. Sfrutta il bisogno delle persone di esbire il privato attraverso la Rete. E i messaggi ironici di contestazione che sono venuti fuori sui social non sono tanto un boomerang per l’azienda. È qualcosa che va messo in conto se si chiede di interagire, soprattutto perché Internet fa venire fuori gli ipercritici. La maggior parte delle persone guarda ma non risponde».

Quella dei #guerrieri di Enel in effetti non è una novità assoluta. «Già in una campagna pubblicitaria di Telecom di qualche anno fa il consumatore veniva invitato a realizzare dei video, che poi andavano a comporre la storia di una ragazza che faceva l’astronauta. Un progetto di creatività che sfruttava la voglia che hanno le persone di esprimersi ed esibirsi in Rete».

Ma l’assenza di testimonial può essere anche un sintomo della voglia di spending review da parte delle aziende. Secondo i dati del Centro di Ricerca Assocom per il 2013 è previsto un calo del 12,5%, pari a 7 miliardi di euro di investimenti in meno. «Puntando sulla gente comune si spende meno rispetto agli spot con Banderas», ammette Codeluppi. «Con la riduzione del budget destinato alla pubblicità da parte delle aziende i linguaggi sono diventati più freddi e razionali, concentrati sul prezzo e sulla qualità del prodotto». Un esempio: «La Lidl in Italia prima si è presentata come marca tedesca povera, poi ha cominciato a italianizzarsi nella comunicazione, veicolando colori e affettività. Ora con la crisi la campagna pubblicitaria è un concorso in cui bisogna indovinare il prezzo del carrello. Una virata a 360 gradi rispetto a quello che comunicavano prima».

E l’arrivo dei canali tematici digitali non ha rivoluzionato il modo di fare pubblicità nel nostro Paese. «La maggior parte dei canali sul digitale ha una qualità molto bassa, cosa che non spinge le aziende a fare investimenti ad hoc. Il discorso è diverso invece per Sky, dove si sta già sviluppando il branded content, che non è solo product placement ma la possibilità di costruire un programma sulle esigenze dell’azienda e del brand».

Fonte: Lidia Baratta linkiesta.it

Guarda gli spot:

Gocciole Pavesi


Biscotti Galbusera

Carosello - Calimero e Ava

Lo spot delle Vigorsol del 1997

Heineken - “The Real Master of Intuition”

Enel - #Guerrieri

Skerma bianco

icon address1Via Elena, 60

icon address1Corso Umberto I, 63

93100 Caltanissetta

icon telephone+39 0934 585996

icon emailcommerciale@skerma.it

Iscriviti alla newsletter

Questo sito utilizza cookie, anche di terze parti, per migliorare la tua esperienza e offrire servizi in linea con le tue preferenze. Chiudendo questo banner, scorrendo questa pagina o cliccando qualunque suo elemento acconsenti all'uso dei cookie. Se vuoi altre informazioni o negare il consenso a tutti o ad alcuni cookie vai alla sezione